Godina solidnog rasta, prekinuta pandemijom korona virusa

    0

    Stabilna ekspanzija Centralnih i Istočno Evropskih medijskih tržišta je nastavljena u 2019 godini, generišući regionalni rast od 9.8%, što dovodi ukupnu vrednost CII oglašavanja do 15.2 milijarde net eur-a. Onlajn potrošnja je zabeležila veliki rast, polako preuzimajući dominantni udeo TV-a, ali globalna pandemija je uzdrmala i najstabilnija tržišta.

    weCAN, mreža nezavisnih reklamnih (oglašivačkih, advertajzing) agencija Centralne i Istočne Evrope je objavila svoj šesti godišnji izveštaj, CANnual Report devetnaestog novembra. Izveštaj sadrži detaljne analize oglašivačkog tržišta u petnaest zemalja Centralne i Istočne Evrope sa fokusom na korporativnoj društvenoj odgovornosti i komunikaciji iste. Pored analiziranja razvoja svakog tržišta u svakoj CII zemlji kroz prikupljene podatke i članke lokalnih eksperta, izveštaj sadrži i članke lidera regionalnih industrija poput Eszter Gyapay, klijent direktora Kantar-a i Marije Tomac, čela komunikacije i naracije Greenpeace-a zemalja CII Evrope. Iako izveštaj sadrži sumirane rezultate 2019 godine, korona virus je toliko uzdrmao svako CII tržište da je morao biti uključen i kratki pregled uticaja kovida na isto. 

    Stalni rast 2019.

    Izveštaj otkriva prošlogodišnju ekonomsku stabilnost celog regiona, sa trendom rasta u rasponu od 5 godina, i porastom oglašivačke potrošnje od 9.8% u odnosu na prošlu godinu, što predstavlja 15.2 milijarde net eur-a ukupne potrošnje za 2019 godinu.

    Prosečan udeo svih tipova medija potvrđuje istinu uspostavljenu prošlih godina: iako televizija ostaje omiljeni kanal za oglašavanje u većini CII zemalja, polako gubi svoj udeo u ukupnoj potrošnji(43% u 2019) u korist onlajn oglašavanja koje pokazuje dinamički rast, sa prosečnim udelom od 34% u svim CII zemljama. Ako gledamo ukupnu potrošnju u regiji, onlajn oglašavanje je već prestiglo televizijsko oglašavanje iz 2018 godine, dok je u 2019 godini 45% svih advertajzing budžeta (6.9 milijardi Eur-a) potrošeno onlajn, a samo 37% je alocirano na TV. Print je očekivano u konstantnom padu zadnjih godina, dok OOH i radio zadržavaju svoje pozicije.

    Dizanje svesti-sa ograničenjima

    Svest društva po pitanju okoline i socijalnih problema je u porastu:po podacima Evropske Komisije, broj ljudi koji smatraju zaštitu sredine, klimatske i energetske problema kao jedan od dva najvažnija problema sa kojima se njihova zemlja suočava u sadašnjosti je porastao za 80% tokom samo jedne godine. Ovo podiže nivo odgovornosti koje kompanije moraju da private i od kojih se očekuje da budu deo rešenja, i predstavlja jedan od trendova koji lokalni eksperti predviđaju u budućnosti oglašavanja CII zemalja.

    Iako se nivo svesti razlikuje od zemlje do zemlje, jedna jasna podela je vidljiva po pitanju finansijskog i socijalnog statusa: segmentacija društava zasnovana na ESOMAR status pokazuje da kvalitet života zemlje ima direktnu korelaciju sa očekivanjima povodom etičkog ponašanja kompanija.

    Finansijski ugao ove podrške se pokazao kao još jedan važan aspect. Rezultati na dva postavljena pitanja “Da li je važno da se kompanije ponašaju etički” i “Da li bi platili više za proizvod koji je bolji za okolinu” su poprilično različita. Kada održivost zahteva finansijsku požrtvovanost, ima 25% manje podrške kada se uporedi sa idejom održivosti kao apstraktnom moralnom obavezom.

    Kompanije u CII region, gde je ideja CSR stigla zajedno sa multinacionalnim kompanijama devedesetih podržavaju socijalne ciljeve već 30 godina, ali se i dalje suočavaju sa većim preprekama nego na zapadu, specifičnost koja se najverovatnije može pripisati socijalističkom nasleđu gde postoji opšta percepcija naroda da su socijalna odgovornost i socijalna briga primarne uloge vlada, što stvara razliku u shvatanju korporativne socijalne odgovornosti između dve evropske regije, mišljenje je Justyna Fijalkowska i Małgorzata Macuda u njihovom istraživanju CSR praksi u Poljskoj.

    CSR program Kompanija targetiraju lokalne ciljeve poput izbeglica Ukrajinsko-Ruskog konflikta 2014, emigracije Bugarskih mladih ljudi i pitanje religije u Srbiji nakon Jugoslovenskih ratova, ali WeCAN eksperti su jednoglasno izabrali zaštitu sredine kao najpopularniju CSR temu- sve do pojave korona virusa. Ovo je prebacilo pažnju na sistem zdravstva i radnike u prvim redovima.

    Prodrmani virusom

    Izolacija pokrenuta nakon širenja virusa celim svetom je stvorila nove obrasce ponašanja potrošača, osnovne namirnice, higijenski proizvodi i vitaminski dodaci su došli u centar pažnje i kupovne navike su se drastično promenile.

    Okolnosti su igrale u korist onlajn kanala, prodaja i konzumacija sadržaja su probile plafon, došlo je do promene kanala u korist digitala u rekordno kratkom roku, samo par nedelja. Internet saobraćaj je drastično povećan tokom karantina, i gledajući publiku top 5 domaćih sajtova u svim zemljama, prosek regionalnog rasta u odnosu na period od marta do maja 2019 godine je bio 5% u istom periodu 2020 godine.

    Izraženo u ukupnom vremenu konzumacije sadržaja i broja gledaoca, televizija je i dalje pobednik čitave situacije, regionalni prosek porasta je dostigao 16% više u vremenu provedenom gledajući TV. Demografije sa najvećim porastom su one koje uglavnom provode najmanje vremena ispred ekrana, deca između 4-12 godina i tinejdžeri od 13-17 godina.

    Pomeranje pozicija u advertajzingu

    Porast u konzumaciji medija se nije odrazio u oglašivačkom tržištu usled nesigurnosti koje je pandemija donela po pitanju samih oglašivača. Odmah nakon karantina, ogroman broj tekućih i planiranih kampanja je otkazan ili pomeren, što je dovelo do pada regionalne potrošnje na reklamiranje od 19% u martu i maju u 2020 godini, u odnosu na isti period prošle godine.

    Nije svaki sector pogođen isto, FMCG (fast moving consumer goods), farmakologija i telekomunikacioni brendovi su održali svoje prisustvo, dok su industrije automobila, turizma i dogadjaja drastično opale, a svi oni koji pružaju onlajn usluge i digitalnu zabavu uz proizvođače deterdženata i dizinfektanata su pojačali svoje pozicije.

    Kompletan izveštaj možete pogledati na www.wecan.net