Svrha bez kreativnost je moguća, a kreativnost bez svrhe zamka

0

Nataša Bojanić, Group Account Director, Leo Burnett

Šta su kampanje sa svrhom i koliko su one popularne kod brendova u Srbiji?

Veliki zadatak u našem poslu predstavlja definisanje svrhe brenda, šta je to što brend radi za potrošača, u šta veruje, zbog čega postoji. Društvena korporativna odgovornost samo je deo ove kompleksne slagalice, a kampanje sa svrhom daleko šira priča. U kampanjama brendova u Srbiji već dugi niz godina postoji praksa podržavanja društveno odgovornih tema, ali svaka brend kampanja, pa i ove pomenutu, za krajnji rezultat ipak imaju prvenstveno unapređenje biznis rezultata.

Svedoci smo velikog broja kampanja koje u sebi nemaju element kreativnog pristupa, a imaju ogromnu svrhu – prikupljanje novčanih sredstava za osobe kojima je potrebna zdravstvena pomoć. Dakle, svrha bez kreativnosti je moguća, a kreativnost bez svrhe zamka. Nema dileme da mi kao industrija postojimo da bismo doprineli unapređenju biznis rezultata naših klijenata, ako na tom putu uspemo da uradimo i nešto sa svrhom, onda je to još veća satisfakcija za sve nas.

Mogu li brendovi kroz kampanje da mobilišu i pokrenu svoju ciljnu grupu?

Verujem da mogu, jer da je drugačije, pitanje bi bilo da li mi dobro radimo svoj posao. Jedna od omiljenih rečenica Leo Burnett-a jeste da kreativnost ima moć da promeni ljudsko ponašanje. Svaki od brendova definiše svoju svrhu upravo da bi uneo neke promene u naše živote. Šoljica kafe vas poziva da počnete dan sa pozitivizmom, brend telekomunikacija da od nas kreće svaka promena koju želimo da vidimo, brend vode sugeriše da se pokrenete i da motivišete decu na vežbanje, pivski brend nam kaže da imamo mnogo toga zajedničkog čak i kada nismo svesni, i da smo najbolji kad sve razlike zaboravimo, kada se ne delimo, već kada međusobno sve podelimo. Bezbroj je primera, a svaki brend nas uvodi u neki životni stil, u određenu ideju i filozofiju razmišljanja, a kampanje nas podstiču na razmišljanje o određenim temama. Ljudi neretko biraju određene brendove baš zato što pored brend svrhe, imaju i društveno odgovorne aktivnosti, na taj način osećaju da i oni pomažu, da su uključeni.

Koliki je rizik za brend ukoliko zastupa mišljenje i stavove manjine? Vredi li rizikovati?

Pitanje je šta definišemo pod “mišljenjima i stavovima manjina”, jer su često “manjine” kao teme “brendovi” za sebe, sa svojim kampanjama i strategijama komunikacija. Kod ovako postavljenog pitanja, možemo postaviti i dodatno podpitanje – kako razlikujemo nametnute teme, koje su često u trendu, od tema koje zahtevaju spontanu i/ili dugoročnu pomoć, a nisu medijski atraktivne i aktuelne. Rizikujemo ukoliko radimo nešto u šta ne verujemo, ako smo samo poneti trendom, ukoliko nismo iskreni do kraja u tome. Odsustvo iskrenosti i doslednosti možda je najveći rizik.

Koja je uloga agencija u kreiranju i oblikovanju “mišljenja” brenda? 

Izgradnja brenda stalna je i posvećena saradnja klijenta i kreativnih/brend agencija. Pravu agenciju u radu prepoznajete kada ona radi za brend, kada i ona izazove klijenta da se neke stvari dodatno promisle, jer najvažnija uloga agencije jeste da brend ostane dosledan i veran sebi i svojim potrošačima.