Ritejl i korona virus – da li se vraćamo na početak?

0

Aleksandra Kožul, Communication Director External, Internal and Digital, Novaston Marketing Consultancy

Tokom proteklih 20 godina bili smo svedoci cvetanja šoping centara kako u Evropi, tako i na Balkanu. Međutim, na vrhuncu svog razvoja, ovaj sektor suočio se sa specifičnim „neprijateljem“– korona virusom i među prvima osetio ozbiljne posledice krize izvazvane globalnom COVID-19 pandemijom. Od proglašenja pandemije, šoping centri i ritejl parkovi (centri na otvorenom), prošli su kroz nekoliko faza – od postepenog smanjenja poseta, uvođenja različitih mera, preko potpunog zatvaranja, do ponovnog rada u vrlo izmenjenim okolnostima. Ceo taj proces bio je vrlo izazovan, kako za brendove koju su činili šoping centre, tako i za investitore. Komunikacija je od “lagane, zabavne” odjednom prerasla u kriznu. Informacije su se menjale iz časa u čas, a neizvenost je rasla, kulminirajući potpunim zatvaranjem ovih objekata.

U tom periodu, potrošači su se okrenuli online kupovini, koja je doživela drastičan rast, naročito u našoj zemlji. Tržni centri suočili su se sa novim problemom – kako vratiti kupce kada se ponovo otvore? Ukoliko govorimo o našoj zemlji, možemo reći da su se, nakon početnog udara i zatišja, centri snašli kako da prežive. Neki od njih su brzo shvatili da u ovom teškom periodu mogu ostati relevantni potrošačima jedino tako što će se staviti zajednici na raspolaganje. Većina ih je pokrenula brojne socijalno-odgovorne kampanje kako bi pomogli lokalnim zajednicama i ostali u igri i, pre svega, bili bezbedni sa svoje posetioce.

U proteklom periodu, nakon ponovnog otvaranja, ključna komunikacija bila je usmerena na „smirivanje“ krize i pokazivanje da centri poštuju sve mere i da im je bezbednost posetilaca u prvom planu. Svi kanali komunikacije bili su korišćeni sa jednim jedinim ciljem – uveriti posetioce da su sigurni u kupovini u zatvorenim prostorima. Neki su otišli i korak dalje – poklanjali su maske, dezinfekciona sredstva, medicinska sredstva, zavisno od potreba lokalnih zajednica. Pretvarali su se u “društveno-odgovorne” centre, koji, pored kupovine, nude i dodatnu vrednost svojim posetiocima. U prvi plan vratile su se pomalo zapostavljene vrednosti, pa ključne reči postale empatija, solidarnost, ohrabrenje.

Iako trenutno ne možemo jasno videti na koji način će se ova situacija sa korona virusom razrešiti i koje će zaista posledice biti, ono što definitivno jeste činjenica je da živimo novu normalnost. Centri polako počinju da bivaju puni, otvoreni su i bioskopi, “život se vraća u grad”. Već možemo videti da će traumatizacija potrošača biti dosta manja i da se polako vraćaju svojoj omiljenoj zabavi – kupovini. Iako je u prvom planu i dalje “bezbednost posetilaca”, komunikacija se sve više okreće i onom zabavnom momentu. Na društvenim mrežama gotovo svih većih i važnijih domaćih šoping centara i ritejl parkova mogu se videti šareni vizuali, zabavne poruke, promocije “šoping vikenda” i različitih manifestacija, ali uvek uz jasnu napomenu da se poštuju sve mere bezbednosti. Zakupci već uveliko promovišu nove kolekcije i sve nekako deluje kao pre.

A šta je sa čovekom?

I naš privatni život dobija novi marketing. Čitajući brojne analize i predviđanja, izveštaje i analize, crne scenarije, tekstove o otpuštanjima i smanjivanjima plata i budžeta, zapitala sam se – šta je sa čovekom. Kako preživljava? Kako uspeva da ostane pribran, radeći od kuće, sa decom, kućnim ljubimcima, starim roditeljima, u fabrikama bez adekvatne opreme, sa adekvatnom zaštitom, u bolničkim krevetima, pored bolničkih kreveta. Kako komunicira? Da li čita ili samo prati vesti i guta more negativnih informacija? Zato sam odlučila da pitam moje koleginice i kolege kako su, kako žive ove dane, šta misle da će se promeniti i šta će oni lično promeniti. Dok sam čitala njihove odgovore, oduševilo me je koliko kreativnosti su ispoljili, posebno pojedinci kojima pisana reč možda i nije jača strana. Kao da je u svakom od nas čučao pisac koji je samo čekao momenat da se ispolji. Tada sam shvatila reči moje koleginice Sandre Pekić, koja osim što je kod nas menadžer za odnose sa javnošću, sjajno piše i autorka je tri romana. “Svi smo priča za sebe i zato nema čoveka koji ne može da napiše bar jedan roman”, kaže naša Sandra. Istina.