Kupovina i iskupljenje

0

Ivo Payer, kreativni direktor, Bruketa&Žinić&Grey (Hrvatska)

Kad je negde krajem 80-ih legendarni stand-up komičar Bill Hicks upitao: “Anyone here working in advertising?“, iz publike se javilo par glasova, a on im je hladno poručio: “Kill yourself. Seriously, do.” Smeh i odobravanje. Jako glasno odobravanje.

Ustvari, on je samo rekao – na svoj ubojiti način – ono što je većina ljudi mislila – industrija oglašavanja je beskrupulozno i moćno oružje pomoću koga kompanije žele prodati što više svojih proizvoda i svet bi bio puno lepše mesto bez nje. Svi koji u tome učestvuju su Sotonini pomoćnici. Njegove reči. Ne moje.

Fast forward u drugu deceniju 21. veka, pregled najznačajnih kampanja u poslednjih nekoliko godina daje nam potpuno drugačiju sliku. Nike se bavi društvenim aktivizmom i rasnim pitanjem u SAD-u, Airbnb nudi smeštaj migrantima, Ben&Jerry’s fair trade odnos sa farmerima, Ikea pomaže osobama sa posebnim potrebama. Lego se uhvatio klimatskih promena, TOM’s siromašne dece, Starbucks ratnih veterana. Always želi podići samopouzdanje devojčica, a Gillette apeluje na dečake da prekinu negativne prakse svojih očeva i dedova. Kompanije spašavaju pčele, šišmiše, kitove, rešavaju probleme pothranenosti i pretilosti, udomljavaju štence i pronalaze izgubljenu rodbinu. Ukratko, advertising pokušava učiniti svet boljim mestom. Bille?!?

Ovaj korporativni aktivizam i trend društveno odgovornih kampanja doživljava svoj vrhunac, ali teško da se radi o pukom trendu. Istraživanja jasno potvrđuju da je, posebno kod mlađe populacije, većina odlučna u tome da u svoje ormare i hladnjake ili na svoje police ne stavi ništa iza čega ne stoji brend koji deli njihov svetonazor i stav oko aktuelnih društvenih pitanja.

Živimo u doba “woke” kapitalizma i ne prodajemo samo proizvode, već ideje, vizije i vrednosti. Aktivan angažman oko vrućih društvenih tema može biti itekako koristan za image brenda, ali samo ukoliko je autentičan i izlazi iz stvarnog brend positioninga. Iako bi se sada svi rado ukrcali na CSR voz, poželjno je ipak pažljivo odabrati svrhu – proizvod mora imati barem nekakvu dodirnu tačku s inicijativom, inače će ga potrošači prepoznati kao fake. Takođe, preporuka je da se brendovi uključe kao ravnopravni učesnici i pokažu volju za dijalogom, tj. otvore komunikacijske kanale brenda te omoguće korisnicima da i oni kažu svoje mišljenje. Kupovina proizvoda tada sledi kao čisto iskazivanje stava.

Uplatiti donaciju i napisati press release nekada je bilo dovoljno. Danas se brendovi zaista moraju aktivno uključiti, moraju biti deo rešenja. A nagrada za to je višestruka, osim što se nekome, nadajmo se, pomoglo, zadovoljni su i deoničari. A i agencije trljaju ruke na festivalima.

Volim Hicksovu komediju, žao mi je što ga nikad nisam imao prilike slušati uživo. Zamišljam da danas upita publiku: “Anyone here working in advertising?” Ja dignem ruku, ništa napadno, samo kažiprst u vazhuh, a on ganuto kimne: “Sir, I thank you for your service. We all do.”