Kako se manipuliše kupcima na internetu

0
Foto-ilustracija: Njujork tajms

Kada potencijalni kupci posete onlajn prodavnicu ThredUp, na ekranu se pojavljuje poruka u kojoj piše koliko novca drugi kupci štede.

“Aleksandra iz Anahajma je upravo uštedela 222 dolara na svojoj porudžbini”, navodi se u jednoj takvoj poruci pored slike neke haljine. Ovo je uobičajena taktika na sajtovima za kupovinu, osmišljena da profitira na želji ljudi da se uklope. Ali “Aleksandra iz Anahajma” ne postoji. Algoritam izvlači kombinacije iz programirane liste imena, lokacija i komada odeće.

Ove poruke su primer “mračnih obrazaca”, onlajn tehnike za manipulisanje korisnicima.

One predstavljaju digitalnu verziju starih taktika koje su se koristile da namame kupce, poput impulsivne kupovine sitnica na kasi.

Ovi metodi su nekada jasno namenjeni da obmanu, ali neretko spadaju u taktike na finoj granici manipulacije i ubeđivanja: pomislite samo na jarko obojeno dugme koje vas ohrabruje da kliknete i pristanete na uslugu, dok je link ka odbijanju usluge negde skriven.

Zanimanje za sredstva za postizanje uticaja na internetu pojačalo se u toku protekle godine pošto je otkriveno da kompanije iz Silicijumske doline ne upravljaju privatnim podacima preterano savesno. Jedan element te polemike je pristanak: na šta korisnici pristaju i dele na internetu i koliko daleko kompanije mogu da odu u učestvovanju u procesu donošenja odluke kod kupaca.

U istraživanju objavljenom u junu ove godine, istraživači sa Prinstona su pokušali da izmere prevalentnost mračnih obrazaca na internetu, sa posebnim fokusom na sajtove za prodaju. Razvili su softver koji je skenirao više od 10.000 sajtova i utvrdio da je više od 1.200 njih koristilo mračne obrasce.

Američki regulatori još uvek razmatraju mere koje bi se odnosile na tehnološke kompanije, a jedna od njih je i ograničenje upotrebe mračnih obrazaca. Zakonodavstvo se suočava sa izazovom, prema Vudrou Harcogu, profesoru na Univerzitetu u Bostonu.

“Važno pitanje je šta tačno razlikuje mračne obrasce od dobrog starog advertajzinga”, navodi Harcog. “Neverovatno je teško utvrditi tu granicu – šta je dozvoljeno ubeđivanje naspram manipulacije.”

Broj sajtova za koje su istraživači utvrdili da su koristili mračne obrasce nije realan prikaz sveukupnog prisustva i upotrebe ovih taktika na internetu, kaže Aruneš Matur, autor istraživanja. Softver se bavio tekstom koji se mogao pronaći na internet prodavnicama, a istraživanje je takođe bilo posvećeno obrascima namenjenim da utiču na ponašanje kupaca, bez osvrta na deljenje podataka i druge aktivnosti.

Više od 160 takvih sajtova je koristilo taktiku nazvanu “confirmsharing” koja podrazumeva da korisnici klikom potvrde rečenice poput “Ne, hvala! Radije bih platio punu cenu” ukoliko žele da izbegnu registrovanje na sajt ili kupovinu.

Više od dvadeset sajtova se koristilo dvosmislenim i zbunjujućim porukama pri podsticanju korisnika da se prijave da primaju mejlove sa sajta ili kupe nešto.

Na sajtu sportske opreme New Balance, prvi deo poruke ukazuje da korisnik može da štriklira polje ako želi da prima mejlove, ali ako bolje obratite pažnju, ispostavlja se da to nije tačno.

“Voleli bismo da vas obaveštavamo o ponudama i novim proizvodima, ali ako ne želite da primate ove mejlove, molimo vas, obeležite ovo polje”, navodi se.

Oko 30 sajtova omogućilo je jednostavnu prijavu za uslugu, ali i komplikovanu odjavu.

Većina sajtova koristi poruke koje ukazuju da su određeni proizvodi popularni, da je ostalo još svega nekoliko komada, ili da će određeni artikal biti dostupan u ograničenom roku.

Nema opšte saglasnosti da li je u porukama o visokoj potražnji proizvoda sadržan mračni obrazac ukoliko su one tačne. Ali čak i one koje se baziraju na stvarnim aktivnostima i podacima igraju na slabost kupaca, ističe Arvind Narajanan, drugi autor istraživanja.

“Ne tvrdimo da bi regulatori trebalo da se bave svim kategorijama koje smo naveli u istraživanju”, kaže on. “Ali bi trebalo obezbediti makar više transparentnosti u vezi sa njima.”

Piše Dženifer Valentino-Devris

© 2019 The New York Times

Tekst iz novog broja Njujork tajmsa na srpskom jeziku koji svi čitaoci kao poklon dobijaju uz novi broj Nedeljnika koji je na kioscima od četvrtka, 11 juna.