Da li kreativa ima format?

Boris Jovanović, General Manager, Webtise

U kojoj meri će kompanije morati da prilagode svoje digitalne strategije kako ne bi dovele u rizik svoju reputaciju?

Ono što su digitalne komunikacije učinile sa velikim kompanijama jeste da su ih stavili u dvosmerni odnos sa publikom. Brendovi više ne komuniciraju kroz jedan oglas na bilbordu ili reklamu na televiziji – sa društvenim mrežama brendovi stupaju u obostrani odnos sa svojim potrošačima. Drugim rečima, brendovi dobijaju ton, identitet i ličnost.

Ova vrsta “demokratizacije” brendova sjajna je i omogućila je mnogim kompanijama da se istaknu među konkurencijom upravo zbog pametnog korišćenja društvenih mreža. Međutim, ovaj process nužno sa sobom nosi i opasnosti po reputaciju i sveukupan imidž kompanije. Vi kao kompanija sada svakodnevno komunicirate sa potrošačima u prostoru u kojem se informacije šire brzinom od nekoliko nano-sekundi. Dakle, svaka pogrešna reč, pogrešno upotrebljena kreativa, nepravilno iskorišćen vizual, neodgovorena poruka potrošaču može da predstavlja izgubljenu poslovnu priliku, narušavanje imidža, a neretko da dovede i do kriza i urušavanja reputacije.

Potrošači danas od svojih omiljenih brendova očekuju personalizovan pristup. Da li je realno da brendovi i njihove agencije isporuče milione različitih poruka u toku samo jedne kampanje?

Da, to je dilema sa kojom se mi digitalci susrećemo prilikom svake kampanje koju radimo sa klijentima. To je dilema i za medijske agencije i oglašivače, ali i za nas iz digitala – da li nam je potrebno million postova ili dva “jaka”?

Naša preporuka klijentima jeste da budžet i glavne poruke uvek koncentrišu na “heroje” komunikacije – one poruke koje će najbolje rezonirati kod publike u formatima koje Facebook i Instagram najviše forsiraju, a to je video.

Takođe, treba uvek imati na umu prosečnog korisnika društvenih mreža koji pređe kilometre skrolajući. On nikada ne gleda kampanju onako kako je gleda klijent i neće moći da vidi integralnu kampanju od početka do kraja. Poruke koje dopiru do njega biće ispresecane porukama drugih brendova i oglašivača. Samim tim, storytelling će biti ispresecan. Ono što potrebno jeste upečatljiv storytelling sa jasnom porukom, kvalitetnim sadržajem i pametnim oglašavanjem koje će “pogoditi” upravo one koje želimo.

U kojoj meri nam pomaže Big Data i na koji način brendovi koriste podatke u Srbiji?

Google, Facebook, YouTube – sami po sebi koriste Big Data koji nam omogućava da u pravom trenutku ponudimo baš ono što potrošač želi da kupi. Ako kompanije koriste svoja kvantitativna i kvalitativna istraživanja na pravi način i dele svoje analize sa svojim partnerima, lako možemo “gađati” prave potrošače u pravom trenutku. Na ovaj način spajamo podatke sa ljudima koji su “most likely” da naprave tu akciju i dovedu do uspešne konverzije. To najbolje možemo videti u pandemijskim uslovima kada su se mnoge kompanije opredelile za e-commerce i online shopping.

Da li personalizacija daje brendovima magičnu moć i onu „ljudsku“ nit koja im nedostaje?

Apsolutno. Lično uživam kada vidim brend koji je dopustio sebi da se našali na sopstveni račun, koji je istupio iz rigidnih kompanijskih okvira i približio se svojoj publici na ovaj način. Koliko će dopustiti sebi da budu ljudi, to opet zavisi od hrabrosti internih timova.

Ne treba se ni profanizovati u komunikaciji, jer suptilna tenzija između “ljudskog” i “kompanijskog” diskursa jeste ono što kompanijama daje čar koja se dopada ljudima.

Da li se gubi distinkcija između kreativnih, PR i digitalnih agencija?

Mislim da pričam u ime svih svojih kolega – da, polako se gubi jasna distinkcija između kreativne, digitalne ili PR agencije. Iz našeg iskustva dešava se gotovo svakodnevno da se polja delovanja preklapaju i da klijent na kraju treba da odabere najkreativnije i najekonomičnije rešenje bez obzira sa koje strane ideja dolazi, jer ideja je – ili dobra ili loša.

Uzmimo na primer video – da li će klasična TV reklama moći prosto da bude primenjena na društvene mreže? Ne! Da li ima smisla “okačiti” TV reklamu na story format? Ne! Da li možemo prosto rasformirati video u postprodukciji i iskoristiti ga za digitalne kanale? Da, ali rezultati neće biti valjani.

Upravo zato nužno je da razmišljamo na više frontova – u kreiranju jednog video spota kreativni tim mora imati na umu apsolutno sve formate i kanale na kojima želi da plasira svoju poruku. Facebook forsira 1:1 format, Instagram 4:5, za Instagram Story potreban nam je 9:16, a za YouTube 16:9 format. Ovakva kreativa mora biti promišljena da podjednako dobro funkcioniše u svakom format, a digital video produkcija spremna da iz jednog snimanja izađe sa više formata, jer vreme jedne video reklame za sve davna je prošlost.