Zajedno u borbi protiv zappinga

0

Jelena Brajović, Deputy Managing Director, SIVO

Da li je zapping (brzo menjanje televizijskih kanala, kojem se pribegava da se ne bi gledale reklame) popularan u Srbiji? Šta je uzork izbegavanju EPP blokova?

Nažalost, za našu struku, zapping je prisutan u celom svetu preko 40 godina, samim tim, i kod nas. Koliko god reklame bile i zanimljive i duhovite, konačno i korisne, velika većina gledalaca ih doživljava kao nužno zlo koje ometa njihovo gledanje omiljenog programa. Tri su osnovna uzroka zbog čega se menjaju kanali tokom reklamnog bloka:

  • mogućnost i sloboda menjanja kanala dok traje reklamni blok da se gleda nešto zanimljivije;
  • (ne)kvalitet reklama – sadržaj koji vam je već nekim delom poznat, a tu su i reklame koje vas na neki način nerviraju ili su vam već dosadne posle nebrojenog ponavljanja;
  • (ne)kvalitet programa – to je program koji vas ne interesuje dovoljno, samim tim češće ćete menjati kanale u toku reklamnog bloka, jer nemate bojazan da ćete nešto bitno propustiti iako se ne vratite na vreme.

Zanimljiv je i fenomen „nevidljivog“ zappinga, kada gledalac ne promeni kanal, ali promeni fokus svoje pažnje i prebaci je na drugi mobilni uređaj – telefon, laptop, tablet.

Možemo li reći da je gledalac danas sudija, a daljinski upravljač njegov preki sud?

Sudije su definitivno oni gledaoci preko kojih se mere rejtinzi i oni zaista donose preki sud. Ipak, pravi i konačni sudija je potrošač, i njegova vernost proizvodu ne mora nužno da se poklopi sa vernošću reklami. Gledaoci suštinski žele da se zabave i nemaju nikakav odnos prema tome da njihovo gledanje/negledanje bilo čega utiče na bilo šta. Nažalost, većina ne želi da gleda reklame, pogotovo to važi za mlađe generacije koje sve manje gledaju klasičan TV program, dok se i na digitalnim kanalima trude da budu što manje izloženi reklamnom sadržaju i koriste ad blockere i slične alate. Na kraju, presuda ne mora biti u korist daljinskog upravljača ukoliko mi kao kreativni ljudi shvatimo koji su to stimulusi koji neće dovesto do zappinga.

Kako zadržati pažnju gledalaca u prvih nekoliko sekundi reklamnog bloka?

Jasno je da je ovo težak zadatak koji zahteva blisku saradnju između kreativne agencije, medijske agencije, televizijske stanice i producentskih kuća. Prvo je važno da reklamni sadržaj bude relevantan u odnosu na dominantnu ciljnu grupu određenog TV programa. Drugo je važno da same reklame u okviru bloka budu dobro pozicionirane i da se izbegava ponavljanje proizvoda i usluga iz istih industrija. Treće je, naravno, da reklame bude kvalitetne i atraktivne. Konačno, možda je najvažnija sama privlačnost TV programa.

Da li sa spotom koji je izvor zapperovog revolta padaju i svi ostali zakupci medijskog prostora u tom reklamnom bloku? Da li su brendovi na gubitku?

Kako znamo iz iskustva, gledaoci ili menjaju kanal na samom početku reklamnog bloka ili ga ne menjaju. Samim tim block bumper i prva reklama u bloku najvažniji su za sve nas. Ona mora da bude catchy. Ako tu iziritiramo gledaoca, daljinski upravljač pobeđuje, a to nije u interesu nikome od nas. Zato je bitno da prva reklama u bloku ne mora da bude najkvalitetnija, važno je da ne iritira gledaoca i da ga ne pokrene u zapping akciju.

Da li zapping zapravo znači poziv na solidarnost agencija i kompanija na reklamnom nebu?

Konkurencija je važna i svaka agencija i svaka kompanija trude se da njihove reklame budu bolje od ostalih, ali mora da se vodi računa da smo svi na istoj misiji. Ipak, zapping je zaista važan za rad medijskih agencija, koje treba da odrade dobar raspored i redosled reklama, i predlože kompanijama pravi media mix. Takođe, zapping direktno forsira jedan drugi vid reklamnog pristupa – product placement. Reklamno tržište se već duže vreme pomera u tom pravcu, jer u njemu zapping nije moguć.