Neuronauka i društvene mreže: Trka za otključavanje mozga potrošača

Analizirajući komentare/kritike potrošača (consumer review) možemo identifikovati postupke u donošenju odluka ili motivaciju koja vodi potrošače pri kupovini. Posle nekoliko skandala u fokusu su privatnost podataka i važna etička pitanja Piše: Dr Jillian Ney / CEO Social Intelligence Lab

0

Upotreba podataka dobijenih s društvenih mreža služi za razumevanje ponašanja ljudi i kulturnih fenomena i praćenje trendova. Društvene medije posmatram kao žive organizme koji se hrane svesnim i nesvesnim razmišljanjima ljudi širom sveta, iskazanim putem njihovih postova i sadržaja. Cilj podataka dobijenih sa društvenih mreža jeste da pomogne razumevanju stavova, ponašanja i motivacije koja se nazire iza komunikacije i pokreta koji oblikuju svet. 

Moje istraživanje upotrebe podataka sa društvenih mreža (social data) ima za cilj razumevanje načina na koji ljudi donose odluke. Stoga to predstavlja više od samog brojanja lajkova ili klikova (likes&clicks) i predstavlja korišćenje društveno dostupnih podataka radi razumevanja ponašanja i sklonosti. Sam uvid u podatke može se koristiti u optimizaciji komunikacija u marketingu i iskustva potrošača.

Međutim, mnogi pokušaji analize podataka u kompanijama ne uspevaju da pruže stvarnu vrednost dobijenu iz podataka. Razlog je u tendenciji da se u poslu koriste stari parametri i prakse, da se one primenjuju na novim podacima i u novim kontekstima, umesto da se kreiraju nove prakse za korišćenje podataka. To često rezultira neuspehom, jer nije pruženo dovoljno vremena za razumevanje izvora podataka, kao i poslovne ishitrenosti u kupovini novih tehnologija koje se ne umeju koristiti na odgovarajući način. Da bi se osigurala vrednost dobijena iz društveno korisnih podataka, potrebno je da se zapitate kakvi su vam odgovori potrebni i na koji način želite da iskoristite ovaj rezultat za proces donošenja odluka u poslu. Smatram da kreiranje specifičnih parametara koji se fokusiraju na ponašanje može doprineti povećanju same vrednosti podataka.

Postoji stvarna veza između društveno korisnih podataka i razumevanja mozga potrošača. Utrošila sam dosta vremena u identifikovanju pitanja koja se mogu postaviti u vezi sa podacima vezanim za društvene mreže radi razumevanja njihove stvarne vrednost. Ukoliko se podaci koriste na odgovarajući način, možemo mnogo toga saznati o ljudskom mozgu, ponašanju i načinu na koji ljudi donose odluke. Na primer, analizirajući komentare/kritike potrošača (consumer review) možemo identifikovati postupke u donošenju odluka ili motivaciju koja vodi potrošače pri kupovini. Upotreba ovakvih uvida u marketinškoj komunikaciji pomaže da se poveća značaj sadržaja, upotrebna vrednost i važne karakteristike proizvoda u motivaciji ljudi. Krajnji cilj je učiniti da komunikacija mozgu bude važna i jednostavna za procesiranje. Osim toga, direktno koristeći tehnologiju neuronauke kao što je elektroencefalogram, kao i praćenje pokreta oka, može nam pomoći da još dublje zaronimo u nesvesne motivatore kod potrošača.

Bilo je nekoliko visoko profilisanih skandala u vezi sa podacima dobijenim sa društvenih mreža koje su u žižu dovela etička pitanja. S dešavanjima oko Cambridge Analytica i Facebook skandala sada je u porastu fokus na privatnost podataka i sama etička pitanja. Uopšteno govoreći, zakon nalaže da pojedinac treba da dâ saglasnost za obradu svojih podataka prilikom pristupa različitim društvenim mrežama, forumima i sl. Smatram da je etički ispravno analizirati podatke s društvenih mreža u nameri da se shvati ponašanje, ali samo kada se istraživanje radi u skladu sa etikom i ne čini nikakvu štetu. Na primer, korišćenje takvih podataka u cilju poboljšanja komunikacije sa potrošačima bez namere da se prevare, ili upuste u neko neželjeno ponašanje.

Na kraju, još jednom da naglasim da se uvid u podatke dobijene s društvenih mreža može koristiti u identifikaciji najviših i najnižih ocena u iskustvu potrošača, kao i gde postoji zadovoljstvo u uspehu ili pak neuspeh u tom iskustvu. Takođe, mogu se brzo identifikovati neostvarene želje ili očekivanja u cilju poboljšanja potrošačkog iskustva. Podaci dobijeni s društvenih mreža mogu predvideti trendove i pokrete širom sveta, a ti uvidi mogu se iskoristiti u osiguravanju da neki brend bude relevantan u kontinuitetu. Suština igre danas je – ko će što pre i što brže otključati mozak potrošača i shvatiti šta vodi njihovo ponašanje.