Manje je više

0

Ivana Daljević, Account Director, Kliping Beograd

Panta rei ili „sve teče“ rekao je Heraklit još u drevnoj Grčkoj. Značenje toga nije vezano za vodostaj, nego za momenat da ni jednom ne ulazimo u istu reku pošto teče i menja se. Isto poređenje možemo da napravimo i sa komunikacijama. Tektonski tehnološki poremećaji promenili su medije, konzumente informacija, da ne kažemo, ljude i naravno vlasnike informacija – brendove.

Sa druge strane korona je promenila svet iz korena i pokazala da može sve da se zaustavi na neko vreme, a posebno je pokazala koliko smo kao vrsta ranjivi. Na scenu su stupile neke nove generacije koje prema sebi kroje svet u kome žive. Uz ime generacije sada se dodaju razna slova, ali činjenica je da su drugačije i da svaka generacija ima drugačiji pogled na svet. Delom su za to su krive „stare“ generacije, jer ih „nove“ gledaju i kažu – ovako nećemo! A kako hoće?

Kada pogledate danas komunikaciju brendova prvo, svi se trude da budu prisutni na društvenim mrežama i da kroz sadržaj koji objavljuju komuniciraju neki razlog zašto se baš taj brend izdvaja od ostalih. Isto tako, ljudi iz komunikacija su shvatili da je „mlađariji“ bitno da je brend društveno odgovoran.

Stvar je prosta. Nove generacije identifikuju se sa brendovima i preuzimaju njihove vrednosti. Recimo, ako se neki brend zalaže za borbu protiv globalnog zagrevanja, a ja mislim da to ne valja, kupiću njegov proizvod. Centar svega su emocije. Ako je brend pokazao empatiju prema nekom problemu on je za modernog kupca prihvatljiviji. Slična situacija je i u Srbiji. Kupci mnogo više cene brendove koji vode računa, koji su društveno odgovorni. Upravo to je bilo izraženo i tokom najjačeg udara pandemije korona virusa kada je celo društvo skupilo snage da pomogne zdravstvu, jer je ono bilo na udaru.  

Društveno odgovorno poslovanje dobro ilustruje trenutnu globalnu situaciju u kojoj se nalaze brendovi, mediji i komunikacije. Za maksimalan efekat komunikacije CSR aktivnosti potrebno je usko targetirati ciljne grupe, kreirati sadržaj prema njihovim preferencijama i vrednostima, a to sve plasirati na mesta na koja dolaze klijenti, odnosno kupci. Očigledno je da više nema brendova koji se oglašavaju na svim medijima ili onih kojima je samo bitno da vest izađe na najposećenijem portalu ili u najgledanijem programu. Danas, kada su nam dostupni alati za evaluaciju uspešnosti komunikacija i mnogobrojne metrike, posebnu važnost u procesu komunikacija ima planiranje, naravno uz sam sadržaj koji se komunicira. Sadržaj koji brendovi prave mora prvenstveno da bude kvalitetan i relevantan publici kojoj je namenjen. Takođe, izuzetno je važno gde će informacija da se pojavi, a masovnost nije toliko bitna, ako je informacija na pravom mestu, odnosno tamo gde se skupljaju brendu bitni ljudi.

U Srbiji je situacija malo drugačija od svetskih trendova. U vremenu kada je CSR bio novost na našim prostorima, kada je manji broj kompanija prepoznavao njegov značaj, svaka vest o tome ostvarivala je  veliku vidljivost i pozitivne reakcije. Danas, kada je sve veći broj kompanija okrenut ka društveno odgovornom poslovanju, a javnost se navikla na njih, čini se da su se te informacije stopile u moru unificiranih saopštenja.

Istovremeno, na raspolaganju nam je mnogo više alata za planiranje i merenje učinka komunikacija. Imamo mnogo preciznije podatke i samim tim lakše možemo da pronađemo konzumente naših poruka. Onda kada se identifikuje ciljna publika, potrebno je još „samo“ kreirati relevantan sadržaj prema njoj i rezultati komunikacije ne mogu da izostanu. Iako je kod nas i dalje popularno plasiranje saopštenja na što veći broj medija, fokus bi, ipak, trebalo usmeriti u korist kvaliteta.

Brendovi moraju mnogo više da se potrude da bi se „dopali“ svojim pratiocima, a vremenom su se stvari iskristalisale i sada možemo da kažemo da definitivno važi floskula „manje je više“. Postoji puno formata i kanala kroz koje brendovi mogu da pošalju poruku. Sa druge strane, konzumenti od te poruke traže da ona bude kvalitetna, relevantna i prilagođena njima. Traže identifikaciju, kako bi baš taj brend izdvojili od ostalih. Upravo sve ovo u prvi plan donosi strategiju komunikacije i njenu evaluaciju. Od najvećeg je značaja dobro isplanirati komunikaciju, tačno odrediti ciljnu grupu i prema njoj prilagoditi ključne poruke, kanale i formate komunikacije.

Na kraju, u realnom vremenu možemo da pratimo kuda se naše poruke kreću i ko do njih dolazi. Ono što nam je tehnologija donela jeste da ako i tokom kampanje shvatimo da nešto ne radi dobro, možemo da promenimo i prilagodimo komunikaciju. Ukoliko se dobro isplanira komunikacija, društveno odgovorno poslovanje upravo može da bude vezivno tkivo koje će da zaokruži celu priču jednog brenda, da mu da empatiju i na kraju ljudski lik.