Zlatno doba televizije

Piše Danko Kardović, Research Manager, DIRECT MEDIA United Solutions

0

Televizija je prvi put u istoriji dostigla preko milijardu pretplatnika na svetskom nivou. U 2018. godini je prvi put broj IPTV pretplatnika pretekao broj satelitskih pretplatnika na televizijski sadržaj, a ta godina je bila rekordna i što se tiče prihoda kablovskih operatera u Evropi. I dok više od polovine stanovnika Velike Britanije misli da živimo u zlatnom dobu televizije, SAD se suočavaju sa takozvanim „cord cuttingom“. Prema procenama, u 2020. će kablovski operateri u Sjedinjenim Američkim Državama izgubiti 6,2 miliona svojih televizijskih pretplatnika, slično kao i u 2019. To je veliko povećanje cord cutter-a u odnosu na 2018. kada je zabeležen gubitak od „samo“ 1,2 miliona pretplatnika.

Svi veći broadkasteri u Americi beleže pad linearnih rejtinga, ali zato striming platforme cvetaju. Netflix je u 2020. ušao kao apsolutni lider na ovom polju, sa više od 167 miliona pretplatnika širom planete (podaci zaključno sa četvrtim kvartalom 2019). Trenutno glavni izazivač je platforma Disney+ lansirana u novembru 2019, a svoju bogatu ponudu serija i filmova Disney je dodatno obogatio kupivši FOX za 71 milijardu dolara. Za prvih trinaest dana postojanja Disney+ mobilna aplikacija skinuta je 15,5 miliona puta, a već početkom februara platforma je imala 28,6 miliona pretplatnika. Još jedan medijski gigant ulazi u ovu borbu. Warner Media je za maj najavio puštanje u rad nove platforme HBO Max i najavio snimanje „House of Dragons“, serije koja je svojevrsni nastavak odnosno prethodnik „Igre prestola“. NBC Universal je za jul takođe najavio lansiranje svoje platforme Peacock čiji će centralni sadržaj biti prenos Letnjih olimpijskih igara u Tokiju. Pored premijernih serija, na platformi će biti dostupno preko 600 filmskih naslova i preko 400 serija.

Nije neobično da se i vodeće tehnološke firme trude da prošire uticaj u oblasti televizije. Apple je u novembru pokrenuo striming platformu Apple TV+. Ako uzmemo u obzir da Apple godišnje proda preko 200 miliona svojih uređaja i da će svi novi vlasnici ovih uređaja dobiti besplatnu pretplatu na Apple TV+, jasno je kako ovaj gigant planira da dođe do korisnika. Ali to nije sve. Amazon je u decembru ponudio besplatan prenos 20 mečeva Premijer lige u Velikoj Britaniji, u okviru Amazon Prime. I to je prvi put da su gledaoci mogli da gledaju utakmice Premijer lige „besplatno“ od 1992. godine. S druge strane, prva žrtva rata striming platformi je već pala. Sony je najavio da će ugasiti svoju platformu PlayStation Vue, i to zbog velikog troška kupovine i izrade kvalitetnog sadržaja. Borba za svakog gledaoca biće veoma skupa i dugotrajna. Ulaganja su velika, a profit nije izvestan. Trenutno striming platforme uglavnom prave gubitke ili su na nuli. Čak i Netflix koji ostvaruje profit (1,8 milijardi dolara u 2019. godini – procena), već ima akumuliranih 12 milijardi duga, a planira novo zaduživanje od dve milijarde dolara. Biće vrlo interesantno posmatrati i kako će korisnici ispratiti sve veći broj platformi. Iako istraživanja pokazuju da broj domaćinstava koja imaju pretplatu na dve i više platforme raste iz godine u godinu i da su pretplatnici voljni da plate i skuplje pretplate, u Velikoj Britaniji recimo 90% pretplatnika ne želi da ima više od dve pretplate na striming platforme. Budućnost će definitivno biti u nekakvoj kombinaciji više striming platformi, live televizije, prenosa velikih sportskih dešavanja. Sigurno je da će borba striming platformi preoblikovati medije kakve poznajemo danas.

Za to vreme u Srbiji broj pretplatnika usluge distribucije medijskih sadržaja raste iz godine u godinu prema podacima Ratel-a. U trećem kvartalu 2019. imamo rekordnih 1,92 miliona pretplatnika/domaćinstva usluge distribucije medijskih sadržaja. Prema poslednjim podacima Nielsen-a, u Srbiji tri posto populacije koristi Netflix, što je još uvek mali broj ljudi (Nielsen ES 2019.). Cord cutting čeka i naše tržište, ali po svoj prilici operateri su mirni par godina. Jedan od razloga je u tome što je live televizija i dalje dominantan medij, što je cena pretplate i na skuplje pakete dosta niža u odnosu na razvijena tržišta, a naravno tu je i starosna struktura stanovništva Srbije. Kada pogledamo podatke o gledanosti, iz Nielsen-ove Arianne, u 2019. televizija se u Srbiji u proseku svakog dana gledala 5 sati i 15 minuta. Brojevi su veći za dodatnih par minuta kada na live gledanje dodamo i odloženo gledanje TV programa. Na taj prosek definitivno utiče gledanje televizije kod starije populacije koje se približava trajanju od osam sati dnevno. Zanimljivo je i da generacija Z u Srbiji (rođeni između 2000. i 2010.) i dalje provodi više od dva sata dnevno uz televizor, što nikako nije zanemarljivo. Regionalni provajderi su na vreme shvatili značaj striming platformi i, po svemu sudeći, domaće platforme će biti ozbiljna konkurencija velikim striming platformama u ovom regionu. SBB je razvio svoju platformu najnovije generacije Eon koja samo u Srbiji ima preko 300.000 aktivnih uređaja, dok u regionu taj broj prelazi milion. Pink je razvio svoju platformu Pink Klik, A1 u Hrvatskoj pokreće svoju striming platformu, slovenački T-2 je predstavio svoju obnovljenu platformu, u Bugarskoj je A1 pokrenuo novu platformu A1 Xplore TV… I dok često možemo da čujemo da vreme televizije prolazi i posmatrajući ukupne oglašivačke budžete, slika zapravo i nije tako crno-bela. U 2018. smo imali i povećanje ukupnog obima oglašavanja na televiziji posmatrajući svetski nivo, a procene su da će na televizijsko oglašavanje u 2019. godini otići 189 milijardi dolara, što je za samo 12 milijardi manje nego pre pet godina. U našem delu Evrope televizija je i dalje apsolutni lider po obimu investicija i na toj poziciji će sigurno ostati i u narednih par godina.

Zanimljivo je da su u naš region stigli i globalni trendovi u oblasti TV oglašavanja. U 2019. je United Media lansirala projekat Vida, jedini u ovom delu Evrope koji omogućava Addressable TV oglašavanje. Specifično za Vidu je da će, pored vrlo malo platformi u svetu, omogućiti menjanje reklamnih blokova i u live programu. Sve veće ulaganje u Addressable TV oglašavanje će automatski uticati i na smanjenje cene ovog vida oglašavanja, koja kod određenog broja oglašivača predstavlja barijeru da više zakorače u ovu oblast. U suštini Addressable TV oglašavanje najlakše je opisati kao plasiranje različitih reklama različitim domaćinstvima, dok gledaju isti film ili emisiju na televiziji, u isto vreme. Ko bi to mogao da zamisli pre samo dvadesetak godina? Ali danas za inovacije u oblasti televizije, po svemu sudeći, treba manje vremena.