Navikli smo da ih ne vidimo. Deca koja žive i rade na ulici postala su deo urbane scenografije pored koje prolazimo užurbano, skrenutog pogleda, sa slušalicama u ušima, fokusirani na svoje mobilne telefone. Kada se o njima i govori, narativ je gotovo uvek obojen patetikom i sažaljenjem. Međutim, ovogodišnje takmičenje Young Lions Srbija u organizaciji Udruženja za tržišne komunikacije Srbije (UEPS) ukazalo je na mogućnost drugačijeg pristupa ovom problemu.
Takmičarski zadatak postavljen pred učesnike bio je kako obezbediti stabilne i redovne donacije za Svratište za decu, uz prevazilaženje dosadašnje prakse u kojoj pomoć stiže uglavnom u hitnim situacijama. Ovo pitanje otvorilo je prostor za inovativne pristupe koji bi omogućili dugoročniju i održiviju podršku.
Pobednički projekat „Neviđene legende„, iza kojeg stoje Dušan Antonijević i Haris Ličina, ogolio je problem nevidljivosti do same srži. Njihova ideja ne traži milostinju. Ona zahteva poštovanje. „Želeli smo da podsetimo da, čak i kada su problemi dece iz Svratišta nevidljivi, sama deca nisu. Otkrivajući njihove priče, talente i izuzetne unutrašnje snage, hteli smo da ljude podsetimo da su barem jednom upoznali ovu decu, pričali sa njima, i da se iza nevidljivih problema kriju neviđene legende“ kaže Dušan Antonijević. Kroz sirovu uličnu estetiku, promenu fokusa sa žrtve na karakter, ova kampanja vraća deci dostojanstvo. Kroz različite mehanizme poput Neviđene Monthly Drop kolekcija uz saradnju sa renomiranim umetnicima, daje drugačije i zabavnije prilike da deci iz Svratišta priđemo bliže. Poruka je jasna, oni nisu statistika kojoj treba udeliti sitniš, već ličnosti sa svojim talentima i snagama koje zaslužuju da budu viđene.
Izazovi sa kojima se suočava Svratište za decu ne odnose se samo na percepciju javnosti, već pre svega na dugoročnu održivost finansiranja. Stručnjaci ukazuju na fenomen takozvane „jednokratne empatije“, kada građani doniraju povremeno, najčešće tokom praznika ili nakon medijski eksponiranih, potresnih priča, nakon čega se angažman brzo smanjuje. Međutim, potrebe korisnika Svratišta su kontinuirane i ne zavise od sezonskih talasa solidarnosti. Osnovni uslovi poput obroka, čiste odeće i sigurnog prostora moraju biti obezbeđeni svakodnevno, što dodatno naglašava značaj stabilnih i predvidivih izvora podrške.
Upravo na ovaj sistemski nedostatak odgovara drugoplasirano rešenje Lole Agius i Pavla Kostića pod nazivom „Pretplati se na dobrotu”. Polazeći od uvida da ljudi reaguju u trenucima hitnosti, ali da sa njihovim prolaskom nestaje i podrška – tim je prepoznao priliku da problem kontinuiteta reši kroz digital-native pristup: model pretplate. Kao što ne razmišljamo svakodnevno da li ćemo koristiti Netflix, ali želimo da ga imamo, ista logika primenjena je na sigurnost dece. Umesto čekanja povremenih talasa empatije, sistem stvara male, kontinuirane trenutke hitnosti, pretvarajući donacije u stabilnu, mesečnu naviku, pretplatu. Njihov mehanizam nudi platformu gde korisnici jednim klikom postaju stalni oslonac deci, pretvarajući donaciju u onaj nevidljivi, ali presudni mesečni budžet na koji Svratište konačno može da računa.
Polazeći od istog problema jednokratne empatije, Ana Krbanjević i Milica Ostojić su kroz projekat „I drugi put” ponudile potpuno drugačiji način doniranja. One su mapirale trenutke u kojima već trošimo novac na lični komfor i tu postavile digitalne okidače. Zamislite da naručujete hranu preko Wolta ili namirnice preko aplikacije Maxi, sistem vas suptilno podseti da istog trenutka možete obezbediti obrok onima kojima je najpotrebniji. „Najvažnije nam je bilo da promenimo način na koji razmišljamo o doniranju, da ono ne bude impuls, već navika. Cilj je izgradnja trajne veze, jer donacija ne sme biti završen čin, već početak odnosa. Ako uspemo da postanemo deo nečije svakodnevice, onda smo zaista napravile razliku“ naglašava Milica Ostojić.
Zajednički imenitelj sva tri nagrađena rešenja jeste temeljno razumevanje društvenog konteksta. Umesto klasičnih kampanja namenjenih isključivo profesionalnoj promociji, mladi kreativci agencije McCann Beograd razvili su konkretne i primenljive modele koji odgovaraju na realne potrebe u realnom vremenu. Kako je istakla Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka McCann Beograd uspeh ovih timova potvrđuje visok nivo odgovornosti i spremnost mlađih generacija da se bave kompleksnim društvenim temama, uz fokus na jasnoću i razumevanje problema. „Ovaj rezultat ne govori samo o talentu, već o kulturi izvrsnosti i razvoja mladih kreativaca koja se neguje unutar agencije“ zaključuje Jana Savić Rastovac.
Rezultati koje su ostvarili timovi agencije McCann Beograd. Članice AMA Group, na ovogodišnjem takmičenju Young Lions Srbija, od kojih će prvoplasirani Dušan i Haris predstavljati Srbiju na svetskom takmičenju u Kanu, šalju snažnu poruku o potencijalu advertajzinga da utiče na društvene promene. Ovakav pristup može doprineti vraćanju dostojanstva marginalizovanim grupama i smanjenju jaza između različitih društvenih slojeva.
