Ličnost brenda danas se posmatra kao jedna od ključnih dimenzija identiteta brenda, koja, ukoliko je dobro osmišljena, brendu daje različitost i značajnu konkurentsku prednost na tržištu.
Brendove 21. veka možemo okarakterisati kao hrabre, oni nude rešenja, fleksibilni su, prilagođavaju se potrebama novih generacija, odgovorni su, pozivaju na promenu, greše, izvinjavaju se… Gotovo identično kao i ljudi. Svojom autentičnošću i svrhom komuniciraju, pružaju nam različita iskustva u čijem prisustvu više volimo sebe. Tu je taj momenat kada kažemo „po svrsi se prepoznajemo“. Svrha brend komunikacije je nešto što se prenosi i na širu društvenu zajednicu, jer upravo njen doprinos služi svima. To je taj slojeviti presek gde se brendovi razlikuju, ali i razumeju sa svojim ciljnim grupama na mnogo višem – emotivnom nivou.
Sve češće govorimo o svrsi u brend komunikacijama upravo zbog toga što je sam pojam svrhe u prirodnoj suštini ljudskog bića – kao ljudska vrsta vodimo se svrhom i suštinom, i želimo da ono što radimo ima smisao. Rezultati globalnih istraživanja o brendovima definitivno imaju zajednički zaključak, a to je da 91% potrošača širom sveta najviše poštuje kada brendovi „iskreno komuniciraju o svojim proizvodima i uslugama“. Tako gledano, možemo vrlo lako zaključiti da je autentičnost kategorija koja je merljiva kroz komunikaciju originalnosti, brend uverenja odnosno vrednosti, iskrenost i tradiciju, odnosno nasleđe koji neki brend ima.
Potrošači širom sveta, njih 91 odsto, kod brendova najviše poštuju iskrenu komunikaciju
S druge strane, koliko je to sve kompleksno vidimo kroz primere mnogih brendova koji u traganju za autentičnošću, iz potrebe za novom energijom i želje da stvari pomere unapred, posegnu za čuvenom krilaticom „out of the box thinking“, a da pritom nisu iskoristili sve resurse sopstvene kutije. Kao što postoji zadatak za „out of the box“, tako postoji još lepši zadatak za „in the box“. Za sagledavanje problema iz oba ugla potrebna je ne samo želja već i znanje, energija, neke nove navike, da bi to sagledavanje bilo ispunjeno sinergijom suštinske inovacije, umesto „kreativnim“ kompromisima. Zaista su retki brendovi koji znaju da prvo maksimiziraju „kutiju“ pa da počnu da razmišljaju „van kutije“, a da to razmišljanje nije izlazna strategija, već strategija posvećenosti i doslednosti. Tu transformaciju možemo naročito videti kod brendova u auto-industriji ili food and beverage segmentima.
Iskustveno, „wow“ momenat je ništa drugo do kratkotrajni „pozitivan mentalni stav“ koji je došao spolja, dok je „novi ugao gledanja ili otkriće“ stvar optimizma koji je deo razvoja po principu „iznutra ka spolja“. Na pozitivan mentalni stav deluju drugi, a na optimizam delujemo sami. Takva vrsta razmišljanja je istinski slobodna, a samim tim i autentična.
Nove generacije su izuzetno zahtevne, imajući u vidu da su konstantno online i izložene velikom izboru „atraktivnog“ sadržaja. Njihovi kriterijumi su visoki, i u moru izbora ono što je do juče bilo baš „wow“ danas više nije. Zato u građenju autentičnosti i svoje svrhe, brend komunikacija bi trebalo da bude korak ispred i da ima utkanu strateško-fleksibilnu komponentu da je njen potrošač budućnosti zapravo istraživač. Iz tog razloga, neophodno je jasno definisati skup odgovornosti kojima je brend posvećen i u vezi s kojima ne pravi kompromis. Međusobno „slušanje“ i pravilno dekodiranje povratnih informacija koje potrošač ostavlja dovodi do međusobnog nagrađivanja kroz trajanje odnosa. Veza svakako počinje sa smislenošću, nastavlja sa građenjem poverenja, zatim sledi deljenje i isporuka vrednosti, potom međuzavisnost, posvećenost, i na kraju, rezultat je čvrst, svrsishodan i autentičan odnos brenda i potrošača. Dakle, da bi brend imao autentičnu vidljivost i rezonantnost koja se očekuje, potrebno je izgraditi najpre dobru osnovu i zato ne gubite brend vreme na posledice.
Tagovi
