Da li želite da preuzmete Nedeljnik android aplikaciju?

DA | NE

Velike priče

Intervju

Poverljivo iz kompanije Google: Ugledajmo se na Grunfa

Lazar Džamić, nekadašnji novinar, urednik i direktor na radiju, sada publicista i marketing stručnjak, pre svega za digitalne tehnologije, i direktor planiranja u čuvenom Guglu, pričao je u razgovoru sa Zoricom Marković o kreativnom pisanju, razmišljanju, o Guglovom pristupu, o digitalnim strategijama i marketingu, ali i o našem mentalitetu i ljubavi prema čuvenim dogodovštinama Alana Forda, koje je secirao u jednoj od svojih knjiga, "Cvjećarnici u kući cveća"
Arhiva Nedeljnika
Datum: 13/04/2018

Poverljivo iz kompanije Google: Ugledajmo se na Grunfa

Foto: Profimedia

Srpski san je raditi za Google. Svi oni mitovi o kojima čitamo u novinama, da postoje stolovi za bilijar, igraonice za opuštanje, ćaskanje, da je sve zabava... sve je to deo našeg sna o tome da samo oni pravi srećnici rade posao koji vole, i obrnuto, da vole ono čime se bave. I da nas gledaju sa vrha sveta. Guglov uspeh mnogo je više od toga što sanja svaki srpski "worker", to je priča i o američkom snu, o snazi ideje i njenoj mogućnosti da promeni ne samo život onih koji su se za nju borili, već i narednih generacija. Ko ne bi voleo da je kreator Googla, ali kako takve ideje nastaju i kako ih progurati do vrha? Kad odustati pre nego što spiskate sve što imate na nešto što ne deluje?

Sve je to deo pitanja o kreativnosti, ali i o marketing planiranju, predavanjima koje često vodi Lazara Džamića, direktora planiranja u Google ZOO (NACE), pred različitu publiku. Tokom kratkotrajnog boravka u Srbiji, pre nego što se ponovo vrati u maju, Džamić, nekadašnji novinar, urednik i direktor na radiju, sada publicista i marketing stručnjak, pre svega za digitalne tehnologije, održao je predavanja studentima novinarstva Fakulteta političkih nauka, a onda i svim kreativcima u Mikseru i Novoj Iskri, o kreativnom pisanju, razmišljanju, o Guglovom pristupu, o digitalnim strategijama i marketingu, ali i o našem mentalitetu, koji je secirao u jednoj od svojih knjiga, "Cvjećarnici u kući cveća".

 

Kad ste studentima FPN govorili o kreativnosti (pisanja), govorili ste da je najvažnije naći drugačiji ugao gledanja?

Velike se diskusije vode o kreativnosti i sam pokušaj da se uhvati kreativnost je, na neki način, pokušaj da se, kako Englezi kažu, da se flašira magija. Ono što znamo je da je kreativnost vrlo neobično spajanje vrlo neobičnih uglova gledanja. To znači da prava kreativnost povezuje stvari koje su naizgled nepovezane. Tu je važan efekat iznenađenja, kad kažete "nikad mi ne bi palo na pamet da gledam ovako na stvari".

 

Koliko smo mi kreativni kao narod i koliko iskačemo iz šablona razmišljanja?

Vrlo smo kreativni. Naš problem nije kreativnost, već njeno kanalisanje u korisne i produktivne stvari. Jako smo kreativni jer stalno raspolažemo s ograničenim resursima rada. To naše snalaženje i naša fenomenalna životna kreativnost posledica su svakodnevnih okolnosti koje nas teraju da gledamo na stvari na neobičan način, da probamo da nađemo rešenja za situacije koje se u razvijenom svetu završavaju potpuno uređenim sistemima, novcem, itd. Mi to nemamo i zbog toga tražimo prečice. Paradoksalno, ta naša vrsta razmišljanja postaje veliki trend u svetu, posebno u zemljama u razvoju, u Indiji, Kini ili afričkim zemljama. Čitav taj sistem nove, takozvane siromašne inovacije, postaje neverovatno uspešan, toliko da ga velike svetske kompanije kopiraju. Google namerno svojim timovima koji se bave razvojem i istraživanjem ograničava resurse, daje im deset puta manje nego što su navikli i kaže im sad uradite istu stvar. A rešenja koja proističu iz takvih situacija često su daleko bolja od onih koje podrazumevaju mnogo para i tehnologije.

 

Kako pored sve te naše kreativnosti objašnjavate to što, iako nimalo ne zaostajemo po korišćenju tog digitalnog sveta, vrlo slabo i neproduktivno primenjujemo digitalne strategije koje dominiraju u svetu?

Tu postoji mnogo nivoa. Prvo, mislim da preduzetnička kultura kod nas još nije dovoljno razvijena, da mi i dalje nekako čekamo da nam padne s neba ili da nam država da. To je taj komunistički sloj koji još postoji u našim glavama. Stalno čekamo da nam neko nešto da. U uspešnom svetu ljudi zasuču rukave i urade nešto sami. Ta preduzetnička kultura je nešto na čemu treba raditi. Drugo, nedostaje nam čisto poslovno obrazovanje. Imamo ljude koji su relativno pismeni, ali oni ne znaju šta s tim da rade. Omogućiti im da steknu ta preduzetnička, poslovna i marketinška znanja i šta da urade s tim i kako da plasiraju ideju pomoglo bi mnogo.

Treća stvar je sistemska podrška, jer mnoge zemlje u kojima se ta revolucija dosta dobro primila imale su neku vrstu sistemske podrške. Ne kažem da je to sto posto uslov, nije, ali iskustvo govori da određena podrška sistema mnogo pomaže. I četvrta stvar je organizovanje. Mislim da, opet, nismo raspoloženi da se organizujemo u udruženja, u neformalne grupe koje će pomoći firmama da se kolektivno podignu i krenu u istom pravcu. Upravo će i predstojeća konferencija na Kopaoniku početkom maja imati razgovor na tu temu nakoji način bi male i srednje, pa i velike firme, državni sistemi... Svi igrači na nacionalnoj sceni u okolnosti tehnologije mogle da se organizuju i iskoriste novu energiju na mnogo konstruktivniji način.

 

Da li je to dovoljno da se pomogne srpskim firmama da se brendiraju na svetskoj sceni?

Srpske firme ne moraju da se brendiraju, već da izađu sa dobrim idejama koje će znati da prodaju. Brendiranje počinje odozdo. To znači da imate interesantan proizvod ili uslugu koju ćete na profesionalan način da plasirate potrošačima. To je ono što kreira brend, a ne obrnuto. Brendiranje tek kasnije ide odozgo, da bi se održavala reputacija. Ono što nama fali nije znanje o brendiranju, nego pre svega organizacija i način razmišljanja "ja to mogu da plasiram u svetu i napolju", da se organizujemo u tom svetu malih resursa, da krenemo da se organizujemo da bismo ukrupnili te male resurse u malo veće zajedničke, i da krenemo da to profesionalno prodajemo i predstavimo na svetskom tržištu. To je najbolji način da se srpske firme brendiraju, kad imate interesantne proizvode koje ljudi u svetu žele da kupe.

 

To nas dovodi do marketinga. Tvrdite da Srbija ima dobre marketing stručnjake, ali čini se da poslujemo kao u vreme "Mad Mena"?

Mislim da su stručnjaci mnogo bolji nego u vreme koje pamtim, ima mnogo više onih koji su se školovali u inostranstvu, onih koji su završili neke dobre strane kurseve ili domaće škole, i u principu ta poslovna kultura malo je podignuta na viši nivo. Problem je što to i dalje nije dovoljno, što i dalje jako mnogo firmi nema poslovnu kulturu tog nivoa. S jedne strane, postoji struktura tržišta koja nije hiperkompetitivna, i dalje se mnogo toga može završavati raznim dogovorima, dilovima koji nemaju veze sa stvarnim tržišnim poslovanjem i konkurentnošću. Naravno, to odmah znači da je marketing mnogo manje važan u celoj priči. S druge strane, imate činjenicu da neki poslovni ljudi ne znaju mnogo o marketingu. Zato je edukacija važan deo priče. Treće je da jednostavno postoji inercija, koja postoji i u svetu, da se ljudi teško menjaju. Mnogi moji strani klijenti imaju problem da prihvate taj novi svet i da definišu ulogu svojih brendova u tom novom svetu. To je konstantna borba i stalno treba edukovati ljude.

Kad je neko dvadeset i trideset godina gradio i biznis i firmu i brend na jedan način, vrlo je vrlo teško ubediti ih, obrnuti sve na neki novi način razmišljanja. Potrebna je konstantna edukacija kroz primere, pokazivati im na koji način su uspešne firme promenile način razmišljanja da bi ostale ili postale uspešne.

 

Kako ubedite nekoga da promeni način razmišljanja, ako je ubediti uopšte reč koju treba upotrebiti u ovom slučaju?

Potpuno ste u pravu, kad kažem ubediti mislim na promeniti razmišljanje, što je više nego ubeđivanje. Postoji više načina, moja sreća je da klijenti dolaze kod mene baš zato što su svesni da imaju problem, a mislim da je početak cele priče upravo prihvatiti da imaš problem, što u Srbiji i dalje manje bitno. Početna stvar je znaš da imaš problem. Kad klijent dođe kod mene s tom svešću, on dolazi po savet i pomoć, i onda je tu malo drugačija situacija. Mi im kažemo šta treba da urade konkretno, a na njima je da primene ili ne. Neki kažu, okej, to je teško ali ćemo se potruditi, a neki da je to za njih nemoguće. Jedino što im tada kažemo jeste, to je to, a vi igrajte kako igrate pa ćete onda videti šta će se desiti. Na kraju svi shvataju da, ako se ne promene, pošto je to napolju čista tržišna utakmica, jednostavno neće imati velike šanse. Oni su prinuđeni samom prirodom tržišta da se menjaju.

Kod nas to sve će biti malo sporiji proces, očigledno. Osim što treba da se radi na edukaciji, takođe treba pokazivati klijentima kako druge firme u njihovoj kategoriji, njihovi konkurenti, menjaju stvari i kako im to donosi uspeh. Mislim da je to jedno od dva najefikasnija sredstva koje sam uspeo da vidim na delu i da primenim u svojoj praksi. Prvo je da im direktno pokažete koliki novac će dodatno da zarade ako to urade na taj način. Kad klijenti vide konkretne pare, to je nešto što im otvara oči. A drugo, ako im je teško da nešto primene, onda im prikazati šta konkurencija radi, i u kojoj meri će biti izloženi opasnosti ako i oni to ne urade.

 

Je li to razlog zbog čega je Google ispred svih ostalih? Šta je to što Google drugačije radi u odnosu na druge?

Interesantno je da sve što Google radi drugačije u odnosu na druge jeste to da mnogo ozbiljnije i predanije primenjuje stvari koje su opšte poznate. Nema tu neke magije u smislu da Google zna nešto što drugi ne znaju, ne. Sve njihove strategije i taktike postoje u udžbenicima i knjigama o menadžmentu, ništa nema tu novo. Jedina razlika je što potpuno religiozno veruju u te stvari i primenjuju ih do poslednjeg slova. Google ne kaže "to je teško", već "to je važno" i primenićemo šta god da treba. I onda non-stop reorganizuju i menjaju timove i strukture. Bukvalno prvog dana kad sam im se pridružio, dogodila se potpuna reorganizacija cele strukture. Google je prihvatio mantru da moderna organizacija mora da bude fleksibilna i da se faktički stalno menja i da stalno eksperimentiše sa novim modelima. Druge firme to intelektualno znaju, ali ne primenjuju.

 

Kad kažemo da Google nema ništa drugačije od ostalih, dolazimo do stalnih optužbi da narušavaju tuđu privatnost. Mnogi ne prihvataju to da im kao krajnjim konzumentima to pomaže da dobiju ono što traže. Da li je privatnost nešto oko čega treba da se brinemo u toj digitalnoj eri?

Naravno da treba da brinemo o privatnosti. Ali moram vas da pitam, šta je to što ljudi zameraju Guglu tačno? Da će neko saznati nešto što o njima. Kao, oni čitaju moj mejl. Niko ne čita tvoj mejl, Google nema para da plati ljude da čitaju nečije imejlove. Ono što se dešava jeste da algoritam gleda neke ključne reči koje koristite i automatski ako prepozna određenu ključnu reč, recimo, on će verovatno, početi da šalje više oglasa s informacijama koje su vezane za automobile ili osiguranje itd... Niko tu ne čita mejlove, to je nemoguće raditi još, ne postoji mašina koja je dovoljno sofisticirana za to. Za nas bi to bila i zakonska povreda privatnosti, a Google je mrtav ako se dokaže da je ijedan mejl čitan. Google je tada kao kompanija potpuno mrtav, to mogu da vam garantujem.

Zbog onoga što znam iznutra, uvek bih više verovao i svoje podatke dao Googlu nego nekoj vladi. Ne zato što radim za njih, već zato što vidim kolika se količina napora i para ulaže u to da se zaštiti privatnost potrošača. Google ne radi ništa drugo što ne rade druge firme, a to znači da se gledaju razne kombinacije faktora, i onda kažu aha, raste trend gledanja određenog tipa video sadržaja na recimo Jutjubu, hajde da obratimo pažnju oglašivačima, pošto oni to mogu da iskoriste u oglasne svrhe. Nema tu nekih individualnih povreda privatnosti, ali ima posmatranja trendova u nekom agregatnom smislu, plus na individualnom nivou u smislu ponašanja. Vidi se da je neko počeo da posećuje sajtove koji su vezani, recimo za putovanja, i onda će toj osobi stizati malo više ponuda iz tog sektora, to je nivo na kojem funkcioniše. Google zakonski ne sme da uradi ništa što bi na bilo koji način moglo da dovede do identifikacije individualnog potrošača.

 

Ima li tu malo i naših teorija zavere...?

To postoji, ali isto pitanje o privatnosti postoji i u svetu. Jer kad ljudi ne razumeju, pitaju se šta se dešava. Privatnost je neverovatno bitna napolju, bitna je potrošačima i firmama jer one žive na tržištu i onog trenutka kad neko prestane da vam veruje, vi ste mrtvi komercijalno i niko ne može da vas spase. To Google zna i ogroman novac i napori ulažu se u zaštitu privatnosti potrošača. Oni to shvataju neverovatno ozbiljno.

 

I ta teorija zavere je jedan od naših mentaliteta, kojima ste se bavili u svojoj knjizi "Cvjećarnica u kući cveća". Analizirali ste zbog čega se Alan Ford primio baš kod nas i o kulturološkom značenju njegove popularnosti u bivšoj SFRJ, a ispalo je da je knjiga odličan vodič za strance. Šta bismo mogli da im prodamo, da budemo storyteller, kako volite da kažete?

Mogli bismo da im prodamo nekoliko stvari. Prvo, drugačiji odnos prema životu, živi se sporije, što je strancima neverovatno bitno. Možemo da ih ubedimo da možeš da živiš život sa malo više života, a malo manje jurnjave. Taj azil u Srbiji, da ga tako nazovem, koji može da postoji za ljude koji su stresirani, da se destresiraju, da žive jedan sporiji život, da se malo više i duže uživa. Druga stvar je naša dubina, ovde baš zbog toga što smo takvi i imamo vremena i što smo stalno bili suočeni sa velikim životnim odlukama, naši razgovori, ono što napoljuzovu "small talk", nisu o vremenu ili dizajniranju kuća, o površnim stvarima, već ovde se priča o vrlo važnim životnim stvarima, ta neka vrsta diskursa koju stranac malo teže iskusi i u početku to bude, malo zastrašujuće, ali kad se malo opuste i uđu u tu priču ja vidim da njima jako jako prija, pošto po prvi put mogu da budu ono što jesu i da ne moraju da razmišljaju, već da se opuste da pričaju.

A treća stvar je da imamo nadrealnu kreativnost koja bi mogla vrlo interesantno da se uklopi u neke svetske trendove i da tako spojimo i javu i realnost na vrlo kreativne i ineresantne načine.

 

Da li je i Alan Ford, koji se tako dobro primio samo kod nas, dokaz da mi svoje mane umemo da pretvorimo u svoje vrline ili obrnuto?

Kod nas funkcioniše i jedno i drugo. Naš glavni problem je što nismo sasvim sigurni na koje načine možemo da kanališemo te naše energije. Imamo energije, ali nemamo strukturu i kanalisanje tih energija u pozitivnije stvari. I Alan Ford se primio kod nas jako dobro zbog toga što su mnoge od tih energija nadrealna farsa i satira, i asocijacija na naše disfunkcionalne porodice i na naš optimistički dilentatizam.

 

Zbog čega Alan Fordov Grunf pobeđuje u poslovnom svetu, kako vi tvrdite?

Stavite Grunfa i kompjuter zajedno i dobijate takozvanu tehnološku inovaciju. Nama treba ne više Grunf razmišljanja, već da Grunfa samo dobro kanališemo, i sa dobrom tehnologijom mislim da imamo jedan prilično dobar biznis model za Srbiju.

 

Za vas je, citiram, marketing šetnja kroz tornado, zbog čega?

Zato što je moderni svet vrlo nestabilan. Vrlo je kompleksan i vrlo je teško razumeti šta se dešava, jer dešava se sve jako velikom brzinom. Bukvalno kao šetate kroz tornado. Oko vas su krhotine, vetar zavija i sve je u velikoj brzini, stari sistemi se lome jako brzo, novi sistemi još nisu izgrađeni, niko ne zna u kom pravcu stvari idu. Tako je i u geopolitičkom i u poslovnom smislu, i zašto je Google tako uspešan jer ništa ne podrazumeva, spreman je da promeni stvari i preko noći ako treba. Ta fleksibilnost strateškog razmišljanja postaje apsolutno kritični aspekt uspeha u modernom svetu.

 

I Google i FB i Tviter na početku verovatno nisu delovali kao superisplative ideje. Nemoguće je predvideti šta je sledeći Google, ali kako se stvaraju takve ideje, kako da znate da verujete u pravu?

Najbolje ideje nastaju sasvim slučajno. Apsolutno ne možete unapred da znate da verujete u pravu ideju, baš zbog toga što je svet takav kakav jeste. Jedini način funkcionisanja u modernom svetu jeste da se proba, i Googlova mantra glasi: ako ćeš da propadneš, propadni brzo i propadni jeftino. Google izbacuje stotine ideja, i znate šta? Od tih 100 ideja, njih 95 propadne, a pet uspe. Oni znaju da će to biti slučajno, ne znaju koja će uspeti, ali nikad neće ni znati ako ne isprobaju svih sto. Stvari se strateški menjaju, ne možete više unapred sa sigurnošću da planirate šta će biti, i treba da probate što je moguće više stvari, i da vidite kako će funkcionisati. Niko nije znao da će Tviter funkcionisati, niti FB uspešan, niti Google, to su tri u 50.000 ideja koje su postojale u to vreme. Znam da mnogi pokušavaju da nađu novi Google. Oni veći kapitalci u Kaliforniji znaju kako se igra igra, ulažu u jako mnogo ideja, više prema proceni nego prema znanju, i očekuju da će od tih recimo 50 ideja u koje ulože pare možda pet doći do tog nivoa da će to prodati sa dovoljno zarade i isplatiti ostalih 45 koje su propale.

Ja sam za to da se omogući da 10.000 pojedinaca proba sa svojom idejom, pre nego jedan sa sto ideja. Onda je najbolje da taj jedan uloži u tu jednu u koju najviše veruje.


Ukupno komentara: 0



Sva polja su obavezna.