SVET DANAS

Kako Britanska armija pokušava da uz pomoć reklama regrutuje milenijalce

Uz slogan "Potrebni ste vašoj vojsci", nova reklamna kampanja aludira na frazu korišćenu za regrutovanje u Prvom svetskom ratu "Potrebni ste vašoj zemlji"
Piše: Palko Karaš / The New York Times International Report
Datum: 22/02/2019

Kako Britanska armija pokušava da uz pomoć reklama regrutuje milenijalce

Ono što neki vide kao mane, vojska vidi kao snagu

Duboka je noć u britanskom domu. U tami se, na licu tinejdžera, prelamaju živopisne boje video-igrice, a njegov pogled prikovan je za ekran. "Ne možeš ga skinuti sa te stvari", kaže njegov otac. "Po čitavu noć je budan."

Slika se odjednom menja i na ekranu su vojnici na bojištu, a glas sa ekrana kaže: "Snaga. Ne potcenjuj je."

Ovo je samo jedna od nekoliko reklama za regrutovanje koje je Britanska armija objavila prošlog meseca.

Poigravajući se sa brigama mladih ljudi – ali i njihovih roditelja – u digitalnom svetu, kampanja poručuje da ono što se najčešće posmatra kao slabost ili karakterna mana u vojsci može biti snaga.

"Mi razumemo želju za uspehom koju mladi ljudi imaju i prepoznajemo njihovu potrebu za višim osećajem svrhe u poslu u kojem mogu da postignu nešto značajno", kaže general-major Pol Nenson.

Ove reklame predstavljaju tek delić desetogodišnjih pokušaja Britanske armije da održi svoje operacije širom sveta i razvije kapacitete za budućnost. Ali dok se evropske nacije suočavaju sa pretnjama Rusije, Velika Britanija i njene NATO saveznice bore se sa sve manjim brojem vojničkog osoblja i sve nižim budžetima.

Britanska armija 2012. godine potpisala je 495 miliona funti vredan ugovor o regrutaciji i marketingu sa Kapitom, kompanijom sa sedištem u Londonu. Broj novih regruta, međutim, svake godine je od targetiranog broja niži za 21 do 45 odsto. Kapita je već naplatila penale 2017. godine u vrednosti od 26 miliona funti zbog nezadovoljavajućih rezultata. Vojska je zatim podigla vrednost ugovora na 677 miliona dolara i pristala da realnije targetira ciljeve.

Prošlog leta, u Britanskoj armiji bilo je 5.600 vojnika kojima su nedostajale potrebne kvalifikacije, a prema procenama Nacionalne kancelarije za reviziju, zacrtan broj od 112.000 trupa do 2020. godine teško je ostvariv. To bi moglo dovesti do toga da vojska "preforsira postojeće osoblje u pokušaju da održi aktuelne operacije i ograniči razvoj kapaciteta koji će biti neophodni u budućnosti".

Uz slogan "Potrebni ste vašoj vojsci", nova reklamna kampanja aludira na frazu korišćenu za regrutovanje u Prvom svetskom ratu "Potrebni ste vašoj zemlji". Imidž Britanske armije kao sile i poslodavca je izbledeo – rat u Iraku nije bio popularan, snaga je opala, a stopa nezaposlenosti je rekordno niska.

Uz to, zdravstvene provere i intervjui mogu potrajati i do godinu dana pre nego što regruti budu primljeni.

Jedna od novijih TV reklama prikazuje ženu koja pakuje kutije na parkingu supermarketa, dok njene kolege komentarišu koliko sporo radi. "Milenijalci – beskorisni su", kaže jedan kolega, pre nego što se slika prebaci na kokpit vojnog helikoptera, a glas sa radija kaže: "Meni to zvuči kao perfekcionizam."

Reklamna kampanja iz 2017. godine pod imenom "Ovo je pripadanje" igrala je na snažnu ličnu povezanost između vojnika, a reklame iz 2018. isticale su raznolikost među pripadnicima vojske, postavljajući pitanja poput: "Mogu li da budem gej u vojsci?"

Kampanju kritikuju da pokušava da eksploatiše mlade ljude u stresnim trenucima umesto da im ponudi priliku. Prošlog leta, pisao je Gardijan, vojska je platila reklame na društvenim mrežama koje su bile namenjene šesnaestogodišnjacima u trenutku kada su čekali rezultate završnih ispita.

© 2019 The New York Times


Ukupno komentara: 0



Sva polja su obavezna.